O desafio da curadoria de produtos no e-commerce

Antes de começarmos, o que é curadoria de produtos? A curadoria de produtos é a arte de selecionar, organizar e apresentar itens de uma forma que cative o cliente, desempenhando um papel fundamental na melhoria da experiência de compra online.

Para entender por que a curadoria não foi integrada à base do e-commerce, conversei com Oliver Banks. Ele é fundador da consultoria de varejo OB&Co, que ajuda líderes do setor a impulsionar transformações e alcançar suas estratégias e objetivos. Seu podcast, The Retail Transformation Show, é constantemente listado como o podcast de varejo nº 1 do Reino Unido e um dos principais do mundo.

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Por que o e-commerce carece de curadoria hoje:

A percepção predominante, segundo Oliver, tem sido a de que oferecer uma seleção maior de produtos no e-commerce leva ao aumento das vendas. Se você está procurando um par de tênis Nike online e a loja virtual tem muitas opções diferentes para escolher, "bem, provavelmente é mais provável que eu converta, vindo de uma pesquisa no Google, se eu tiver 10 opções para escolher". 

Essa crença decorre da ideia de que aparecer frequentemente nas pesquisas do Google e nos resultados de compras pode aumentar a visibilidade, especialmente para produtos de marca. Portanto, ter uma seleção diversificada desses tênis, mesmo que seja apenas a partir de uma pequena imagem e faixa de preço, pode tornar mais provável que os clientes os vejam no Google e, consequentemente, convertam. Essa variedade atende a diferentes preferências e orçamentos, potencialmente inspirando mais compras.

O e-commerce foi construído para ter um bom desempenho na busca do Google, mas o que beneficia o comprador na busca do Google não beneficiará necessariamente quem explora a loja virtual de um varejista. Os varejistas precisam encontrar uma maneira de atender a esses dois grupos distintos de clientes: compradores e navegadores. Os compradores sabem exatamente o que querem, buscando produtos específicos com base em preço e recursos. Os navegadores, por outro lado, buscam inspiração e estão abertos a novas ideias. 

Embora o e-commerce atual seja otimizado para compradores, ele muitas vezes falha em inspirar navegadores. Quando há excesso de escolha, seus clientes ficam sobrecarregados. Os varejistas devem encontrar o equilíbrio certo entre oferecer uma vasta quantidade de produtos para escolher e fornecer mais orientação na hora de fazer a escolha certa.

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Loja física vs. e-commerce: por que o contexto e a curadoria importam

Ao contrário do e-commerce, a curadoria em lojas físicas tem sido um pilar da estratégia de varejo para impulsionar o tráfego e as vendas na loja. Essa abordagem, caracterizada pelo "menos é mais", otimiza o estoque e personaliza as ofertas de produtos para clientes-alvo específicos, o que é particularmente valioso no mercado competitivo de hoje. No entanto, isso não significa que os varejistas possam simplesmente copiar as mesmas táticas usadas nas lojas físicas e aplicá-las online. Oliver ressalta que o contexto importa. É muito mais fácil para os clientes examinarem uma loja física e restringirem a escolha de produtos porque são influenciados por outros fatores e experiências sensoriais além da imagem e do preço do produto. 

Tomemos como exemplo o preço: ao visitar lojas físicas, os preços não são exibidos de forma tão proeminente. Eles estão disponíveis, mas não são o foco central, o que cria uma experiência de compra diferente. Por outro lado, o preço do produto é muito destacado online. De fato, muitos visualizam produtos online classificando-os por preço. Isso destaca o contraste na dinâmica de compra. 

É fácil imaginar que, se a abordagem de uma loja física fosse aplicada ao e-commerce — ou seja, se os preços só fossem revelados na página de detalhes do produto ou no carrinho —, isso poderia ser percebido como incomum ou até frustrante, pois difere da experiência de compra online habitual.

Encontrar o equilíbrio entre as expectativas do cliente, o canal individual e a criação de uma experiência de compra inspiradora pode ser uma tarefa assustadora, e atualmente não existe um manual para implementar isso. 

Conversei com Liza Amlani para saber sua opinião sobre algumas das possíveis maneiras pelas quais os varejistas podem focar mais na curadoria online. Liza é diretora e fundadora do Retail Strategy Group, uma especialista em varejo com 20 anos de conhecimento do setor e experiência em merchandising, compras, desenvolvimento de produtos e sourcing com varejistas de luxo e de massa em mercados regionais e globais.‍

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Como abordar a curadoria no e-commerce

O componente chave para uma boa curadoria, segundo Liza Amlani, reside em "quão perto eles conseguem chegar do cliente ao entender como ele quer comprar, como deseja interagir com a marca através dos canais e como estão resolvendo os pontos de atrito na jornada do consumidor".

Esta não é apenas uma oportunidade de obter uma vantagem competitiva, mas também pode proteger contra desafios crescentes, como a explosão da popularidade dos marketplaces. Liza afirma que "muitos marketplaces tiram proveito de ter um corredor infinito de produtos. O desafio disso é a fadiga do cliente". A curadoria de produtos torna-se fundamental aqui para simplificar o processo de compra e apresentar opções relevantes.  

Segundo Liza, "o que precisamos fazer é voltar ao básico. Vamos simplificar a forma como estamos construindo essa jornada do cliente. E acho importante que os varejistas entrem em seus próprios sites e percorram a jornada do cliente eles mesmos, porque acredito que muitos deles estão desconectados do consumidor".

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O papel das pessoas na transformação digital

‍Quando uma marca ou varejista se vê com estoque excessivo que precisa vender com descontos, isso é frequentemente um sinal de desafios na gestão de inventário e na dinâmica de oferta e demanda. Situações como essa, segundo Liza, indicam que "você não sabe o que o cliente quer e está comprando e organizando produtos que o cliente não deseja".
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Essas questões tornam-se evidentes ao examinar relatórios de resultados e divulgações públicas de um varejista ou marca. A causa raiz parece ser a falta de percepção do cliente e a subutilização da curadoria de produtos, personalização, análise preditiva e IA para moldar seus sortimentos de produtos.

Muitos varejistas e marcas enfrentam desafios semelhantes tanto com o excesso de estoque quanto com problemas de gestão de inventário. A chave reside em uma transformação digital eficaz e na capacidade de usar todos os dados disponíveis para tomar decisões mais informadas. No entanto, o principal obstáculo muitas vezes reside em obter insights valiosos a partir desses dados e compartilhá-los efetivamente entre equipes multifuncionais. 

Segundo Liza, "este é o maior problema que temos hoje no varejo: existem culturas dentro das equipes multifuncionais que são muito rígidas em seus métodos e não olham para os objetivos de toda a organização, mas apenas para seus próprios objetivos individuais. Seja em marketing, desenvolvimento de produto, design ou planejamento de merchandising".

Embora as restrições orçamentárias e a tecnologia sejam fatores na falta de transformação do varejo, a barreira mais significativa reside frequentemente na cultura organizacional. A presença de silos e a falta de comunicação entre as equipes impedem que as marcas entendam e atendam verdadeiramente às necessidades de seus clientes, afetando, em última análise, seu sucesso no mercado.

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Conclusão:

O comprador online moderno enfrenta uma enxurrada de escolhas, e a crença predominante tem sido a de que uma vasta seleção de produtos equivale a um aumento nas vendas. No entanto, essa abordagem, embora adequada para a visibilidade nos motores de busca, frequentemente falha em proporcionar uma experiência de compra fluida e inspiradora. O contraste entre as lojas físicas, onde as experiências sensoriais prevalecem e os preços ficam em segundo plano, e o e-commerce, onde os preços são exibidos de forma proeminente, ressalta o dilema de encontrar o equilíbrio certo.

Além disso, os desafios na curadoria vão além da simples seleção de produtos. Entender a jornada do cliente através de vários canais, lidar com a saturação dos marketplaces e gerenciar o estoque de forma eficaz são facetas que exigem atenção. O excesso de estoque, muitas vezes um sintoma de incompreensão das preferências do cliente, reforça a necessidade de uma tomada de decisão melhor baseada em dados e de uma colaboração multifuncional.

O fator humano emerge como um tema central na transformação digital. Quebrar silos, promover uma cultura de compartilhamento de dados e colocar o cliente no centro das estratégias são passos essenciais para superar os desafios da curadoria no e-commerce. À medida que o setor evolui, esses insights servem como sinalizadores para varejistas e marcas que buscam aprimorar seus esforços de curadoria e oferecer aos clientes uma experiência de compra envolvente, simplificada e personalizada no ambiente digital. Compreender e dominar a arte da curadoria pode ser a chave para o sucesso.

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