El desafío de la curaduría de productos en el ecommerce

¿Qué es la curaduría de productos? Es el arte de seleccionar, organizar y presentar artículos de una manera que conecte con el cliente, y desempeña un papel fundamental para mejorar la experiencia de compra en línea.

Para entender por qué la curaduría no se ha integrado en los cimientos del ecommerce, hablé con Oliver Banks, fundador de la consultora minorista OB&Co, que ayuda a líderes del sector a impulsar su transformación y alcanzar sus objetivos estratégicos. Su podcast, The Retail Transformation Show, figura constantemente como el número 1 en el Reino Unido y entre los mejores del mundo sobre el sector minorista.

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Por qué al ecommerce actual le falta curaduría:

Según Oliver, la percepción predominante ha sido durante mucho tiempo que ofrecer una mayor selección de productos en el comercio electrónico conduce a un aumento de las ventas. Si buscas unas zapatillas Nike en línea y la tienda tiene muchas opciones, «probablemente, tras una búsqueda en Google, sea más probable que convierta si tengo 10 para elegir». 

Esta creencia parte de la idea de que aparecer con frecuencia en las búsquedas y resultados de Google puede aumentar la visibilidad, especialmente en productos de marca. Por tanto, contar con una selección diversa de zapatillas, aunque solo sea a través de una pequeña imagen y un rango de precios, puede hacer que sea más probable que los clientes las vean en Google y terminen comprando. Esta variedad satisface diferentes preferencias y presupuestos, lo que puede incentivar más compras.

El ecommerce se diseñó para destacar en las búsquedas de Google, pero lo que beneficia al usuario en una búsqueda no necesariamente le beneficia al explorar la tienda virtual de un minorista. Los minoristas deben encontrar la forma de atender a estos dos grupos de clientes distintos: compradores y buscadores. Los compradores saben exactamente lo que quieren y buscan productos específicos según el precio y las características. Los buscadores, en cambio, buscan inspiración y están abiertos a nuevas ideas. 

Aunque el ecommerce actual está optimizado para los compradores, a menudo no logra inspirar a los buscadores. Cuando hay demasiadas opciones, los clientes se sienten abrumados. Los minoristas deben encontrar el equilibrio adecuado entre ofrecer una gran cantidad de productos para elegir y brindar más orientación a la hora de tomar la decisión correcta.

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La tienda física frente al ecommerce: por qué el contexto y la curaduría importan

A diferencia del ecommerce, la curaduría en las tiendas físicas ha sido un pilar fundamental de la estrategia minorista para impulsar el tráfico y las ventas en tienda. Este enfoque, caracterizado por el «menos es más», optimiza el inventario y personaliza la oferta de productos para clientes específicos, lo cual es especialmente valioso en el mercado competitivo actual. Sin embargo, esto no significa que los minoristas puedan simplemente copiar las tácticas de las tiendas físicas y aplicarlas en línea. Oliver señala que el contexto importa. Es mucho más fácil para los clientes explorar una tienda física y reducir la selección de productos porque están influenciados por otros factores y experiencias sensoriales más allá de la imagen y el precio del producto. 

Tomemos como ejemplo los precios: al visitar tiendas físicas, los precios no se destacan tanto. Están disponibles, pero no son el foco central, lo que crea una experiencia de compra diferente. Por el contrario, el precio del producto es muy visible en línea. De hecho, muchos ven los productos en línea ordenándolos por precio. Esto resalta el contraste en las dinámicas de compra. 

Es fácil imaginar que si se aplicara el enfoque de una tienda física al ecommerce —es decir, si los precios solo se revelaran en la página de detalles del producto o en el carrito—, podría percibirse como algo inusual o incluso frustrante, ya que difiere de la experiencia de compra en línea habitual.

Encontrar el equilibrio entre las expectativas del cliente, el canal individual y la creación de una experiencia de compra inspiradora puede ser una tarea desalentadora, y actualmente no existe un manual para implementarlo. 

Hablé con Liza Amlani para conocer su opinión sobre algunas de las posibles formas en que los minoristas pueden centrarse más en la curaduría en línea. Liza es directora y fundadora de Retail Strategy Group, una experta en el sector minorista con 20 años de conocimiento y experiencia en comercialización, compras, desarrollo de productos y abastecimiento con minoristas de lujo y de gran consumo, tanto en mercados regionales como globales.‍

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Cómo abordar la curaduría en el ecommerce

El componente clave para una buena curaduría, según Liza Amlani, radica en «qué tan cerca pueden llegar a estar del cliente al entender cómo quiere comprar, cómo desea interactuar con la marca a través de los distintos canales y cómo están resolviendo los puntos de fricción en su recorrido».

Esta no es solo una oportunidad para obtener una ventaja competitiva, sino que también puede proteger contra desafíos crecientes como la explosión en la popularidad de los marketplaces. Liza señala que «muchos marketplaces se aprovechan de tener un catálogo infinito de productos. El problema con eso es la fatiga del cliente». Aquí es donde la curaduría de productos se vuelve fundamental para simplificar el proceso de compra y presentar opciones relevantes.  

Según Liza, «lo que debemos hacer es volver a lo básico. Simplifiquemos la forma en que construimos ese recorrido del cliente. Y creo que es importante que los minoristas entren realmente en sus propios sitios web y recorran ellos mismos el camino del cliente, porque creo que muchos de ellos están desconectados de él».

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El papel de las personas en la transformación digital

‍Cuando una marca o minorista se encuentra con un inventario excesivo que debe vender con rebajas, suele ser una señal de problemas en la gestión de inventario y en la dinámica de oferta y demanda. Situaciones como esta, según Liza, indican que «no sabes lo que quiere el cliente y estás comprando y clasificando productos que el cliente no desea».
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Estos problemas se hacen evidentes al examinar las llamadas de resultados y las divulgaciones públicas de un minorista o marca. La causa raíz parece ser la falta de conocimiento del cliente y la subutilización de la curaduría de productos, la personalización, el análisis predictivo y la IA para dar forma a sus surtidos de productos.

Muchos minoristas y marcas enfrentan desafíos similares tanto con el exceso de inventario como con los problemas de gestión del mismo. La clave reside en una transformación digital efectiva y en la capacidad de utilizar todos los datos disponibles para tomar decisiones más informadas. Sin embargo, el principal obstáculo suele ser obtener información valiosa de estos datos y compartirla eficazmente entre los equipos interfuncionales. 

Según Liza, «este es el mayor problema que tenemos hoy en el comercio minorista: existen culturas dentro de los equipos interfuncionales que son muy rígidas y no miran los objetivos de toda la organización, sino solo sus propios objetivos individuales. Ya sea marketing, desarrollo de productos, diseño o planificación de merchandising».

Si bien las limitaciones presupuestarias y la tecnología son factores en la falta de transformación minorista, la barrera más importante suele ser la cultura organizacional. La presencia de silos y la falta de comunicación entre equipos impiden que las marcas comprendan y satisfagan realmente las necesidades de sus clientes, lo que finalmente afecta su éxito en el mercado.

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En resumen:

El comprador online moderno se enfrenta a un aluvión de opciones, y la creencia predominante ha sido que una amplia selección de productos equivale a un aumento en las ventas. Sin embargo, este enfoque, aunque útil para la visibilidad en los motores de búsqueda, a menudo no logra ofrecer una experiencia de compra fluida e inspiradora. El contraste entre las tiendas físicas, donde prevalecen las experiencias sensoriales y los precios pasan a un segundo plano, y el comercio electrónico, donde los precios se muestran de forma prominente, subraya el dilema de encontrar el equilibrio adecuado.

Además, los desafíos en la curaduría van más allá de la simple selección de productos. Comprender el recorrido del cliente a través de varios canales, abordar la saturación de los marketplaces y gestionar eficazmente el inventario son facetas que requieren atención. El exceso de inventario, a menudo un síntoma de la incomprensión de las preferencias del cliente, subraya la necesidad de mejorar la toma de decisiones basada en datos y la colaboración interfuncional.

El factor humano emerge como un tema central en la transformación digital. Derribar silos, fomentar una cultura de intercambio de datos y colocar al cliente en el centro de las estrategias son pasos esenciales para superar los desafíos de la curaduría en el ecommerce. A medida que la industria evoluciona, estas ideas sirven como guía para los minoristas y marcas que buscan mejorar sus esfuerzos de curaduría y brindar a los clientes una experiencia de compra atractiva, simplificada y personalizada en el ámbito digital. Comprender y dominar el arte de la curaduría puede ser la clave del éxito.

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