Por qué la mayoría de los minoristas fracasa en su transformación digital

¿Qué es la transformación digital en retail?

Pregúntale a cualquier minorista qué significa para su empresa la transformación digital y prácticamente cada uno te dará una respuesta distinta.

Así que empecemos por definirla…

• Transformación digital: cambios organizacionales de fondo que usan la tecnología para mejorar la operación y la experiencia del cliente.

En retail, la transformación digital puede implicar conectar los canales online y offline, aprovechar mejor los datos de los clientes y ofrecer experiencias de compra más coherentes.

Pero incorporar tecnología nueva, por sí solo, no significa que una organización se haya transformado digitalmente.

¿Por qué la transformación digital es un desafío?

Uno de los principales desafíos es lograr que los procesos y las formas de trabajo de la organización puedan sostener la nueva tecnología.

Linda Mason, consultora principal en Applied Retail Transformation, señala cómo han evolucionado las organizaciones minoristas con el tiempo:

A medida que crecían, los minoristas pasaron de la relación personal con cada cliente a la comunicación masiva: publicidad impresa, televisión y canales digitales.

Al mismo tiempo, al crecer, las organizaciones fueron creando departamentos, sistemas y procesos separados.

Hoy un minorista puede tener equipos distintos a cargo de las tiendas físicas, el ecommerce, el marketing y la gestión de producto.

Cuando esos equipos trabajan cada uno por su lado, llevar soluciones digitales a toda la organización se complica.

Por qué importan los cambios en la organización

Es posible que un minorista ya tenga la tecnología que necesita, pero que sus procesos y silos actuales le impidan aprovecharla.

Por ejemplo, si las tiendas físicas y el equipo de ecommerce se miden por separado, puede que cada uno se enfoque en su propio canal y no en el recorrido completo del cliente. Y entonces les costará implementar la misma tecnología.

Por eso la transformación digital muchas veces exige cambiar la forma en que los departamentos colaboran, comparten información y miden el éxito.

¿Cómo pueden los minoristas abordar la transformación digital?

La transformación digital requiere planificación, tanto técnica como organizacional.

Estas son cuatro áreas que conviene revisar:

• Revisa los procesos actuales: identifica qué flujos de trabajo y sistemas podrían tener que cambiar antes de incorporar tecnología nueva.
• Mejora la colaboración: asegúrate de que los departamentos compartan información y trabajen hacia objetivos comunes.
• Piensa en el recorrido del cliente: analiza cómo funcionan los canales en conjunto, en lugar de evaluarlos por separado.
• Haz los cambios de forma gradual: empieza con soluciones que tus sistemas y procesos actuales puedan soportar, y amplía a medida que la organización evoluciona.

Un ejemplo: pasar de catálogos impresos a digitales

La transición de catálogos impresos a digitales es un ejemplo de transformación digital en retail.

Algunos minoristas quieren reducir el uso de catálogos impresos y reemplazarlos por alternativas digitales.

Esa transición depende de los sistemas, los datos y los procesos que ya tiene la organización.

Antes de dar el paso a los catálogos digitales, vale la pena plantearse:

• Procesos internos: ¿existen flujos de trabajo para crear y mantener catálogos digitales?
• Responsabilidades en la organización: ¿los equipos involucrados están de acuerdo en cómo se deben gestionar los catálogos digitales?
• Comportamiento del cliente: ¿cómo usan hoy los compradores los catálogos impresos frente a los digitales?
• Integración de canales: ¿los catálogos digitales se pueden conectar con los sistemas de ecommerce que ya tienes?

Pasar de catálogos impresos a digitales no tiene que ocurrir de una sola vez.

Por ejemplo, un minorista puede empezar por convertir sus catálogos impresos en digitales y, más adelante, sumar funciones interactivas o conectarlos con otros sistemas.

Resumen

La transformación digital no consiste solo en comprar tecnología nueva.

Hoy las empresas de retail están formadas por múltiples departamentos, sistemas y procesos separados. Cuando los equipos trabajan por su cuenta y con objetivos distintos, llevar la tecnología digital a toda la organización se vuelve difícil.

Para que la transformación digital funcione, los minoristas tienen que revisar sus procesos internos y la forma en que colaboran sus departamentos antes de implementar la nueva tecnología.

Avanzar de forma gradual ayuda a incorporar soluciones digitales acordes con las capacidades actuales y con lo que necesitan los clientes.