Cómo pasar de catálogos impresos a digitales de forma eficaz

Lo impreso hoy

Imprimir y distribuir es cada vez más caro. Y la legislación amenaza con sumar procesos de transparencia en el abastecimiento y precios aún más altos.

El resultado es que los minoristas imprimen menos catálogos.

Lo impreso todavía puede dar un buen ROI, sobre todo cuando se dirige a clientes valiosos. Pero imprimir y distribuir millones de catálogos idénticos está dando paso, poco a poco, a una impresión más selectiva, junto con un mayor foco en los canales digitales.

Los datos muestran que, con la reducción de lo impreso, hay una enorme necesidad de un formato tipo catálogo en internet: los compradores creen que el mejor reemplazo digital de lo impreso son los catálogos digitales.

Pero, para la mayoría de los minoristas, el catálogo digital depende por completo del PDF para imprenta.

¿Por qué surgen fricciones entre lo impreso y lo digital?

Para la mayoría de los minoristas, el catálogo digital parte del mismo PDF creado para imprimir.

Lo impreso es una operación enorme que consume mucho tiempo y muchos recursos, internos y externos.

Por eso el PDF para imprenta suele estar bien planificado, con un calendario fijo y en un ciclo constante: en cuanto termina un catálogo, empieza el siguiente.

Y esa dependencia del PDF le quita flexibilidad al catálogo digital:

• Crear un catálogo digital adicional hay que planificarlo con semanas o meses de anticipación.
• Hacer cambios, por ejemplo por el clima, significa actualizar a mano el PDF para imprenta y cruzar los dedos para que no se haya mandado ya a imprimir.
• La información de producto (precio, productos agotados) no se actualiza sola en el PDF cuando cambian los datos de origen.

En otras palabras, los catálogos digitales pueden ser mucho más flexibles que los impresos, pero un flujo de trabajo basado en lo impreso impide que los minoristas aprovechen esa ventaja.

La promesa de lo digital first

La forma de eliminar esa fricción es separar el catálogo digital del flujo de trabajo del PDF para imprenta.

Al crear catálogos digital first, sin partir de un PDF, los minoristas pueden gestionar sus catálogos digitales de forma independiente de lo impreso.

Así pueden crear más catálogos digitales para distintas campañas, audiencias, temas o selecciones de productos, sin necesitar un PDF para imprenta.

Y, a largo plazo, existe la posibilidad de darle la vuelta al flujo por completo: crear primero los catálogos digital first y luego generar el PDF para imprenta, y otros materiales, directamente desde el catálogo digital.

Pero pasar de un enfoque centrado en lo impreso a uno digital first no es algo que la mayoría de los minoristas pueda hacer rápido y de una sola vez: es un proceso de muchos pasos, que incluye encontrar formas de conectar lo impreso y lo digital mientras ambos flujos conviven.

Hoja de ruta de lo impreso a lo digital: las etapas de la transformación digital

Para la mayoría de los minoristas, la transición de lo impreso a lo digital first se ve más o menos así:

Cada paso abre nuevas posibilidades, pero también puede generar fricciones. Sobre todo mientras lo impreso y lo digital tienen que convivir, hasta llegar a la etapa de “Catálogos digital first”.

Impreso

El punto de partida suele ser la producción impresa tradicional.

En esta etapa, los minoristas crean un catálogo en PDF que se imprime y se distribuye a los hogares. La versión impresa es la pieza principal de la campaña y los canales digitales tienen un papel secundario.

En muchos minoristas, los equipos, sistemas y procesos que sostienen lo impreso se han ido perfeccionando durante años.

Y eso hace que cambiarlos sea difícil.

Por suerte, el siguiente paso de la transición es fácil, y no exige cambiar ninguno de los procesos de impresión.

Del PDF a online – Amplía tu alcance

El primer paso hacia la digitalización es sencillo: toma el PDF para imprenta y publícalo en internet.

Para muchos minoristas, poder convertir un catálogo impreso en un catálogo digital es un buen punto de partida. Suma un canal digital sin necesidad de un nuevo proceso de producción de contenido.

Una vez que el catálogo está en internet, puede formar parte de tu mix de marketing más amplio (sitio web, newsletter, campañas pagadas) en lugar de ser algo que los clientes tienen que encontrar por su cuenta.

“En nuestros primeros seis meses aumentamos un 40% por semana las sesiones de nuestro catálogo digital.”

Jürgen Egger, especialista en marketing, SPAR Suiza

Pero subir el PDF a internet y distribuirlo es solo el comienzo.

Para sacarle más provecho al formato del catálogo digital, tienes que dar el siguiente paso de la hoja de ruta y pensar en 1. dónde se encuentran los clientes con los catálogos digitales y 2. qué pueden hacer una vez que los abren.

Adopción digital – Conversiones e ingresos

El catálogo digital es un “destino” online de la campaña. Inspira a los compradores, pero también debería darles un siguiente paso lógico en su proceso de compra.

Un comprador puede querer más información del producto. Puede querer visitar la página de un producto, agregar un artículo al carrito, encontrar su tienda más cercana o pasar directamente a la compra.

Los catálogos digitales pueden ofrecer esos siguientes pasos:

• Los productos pueden enlazar directamente con las páginas de producto del ecommerce.
• Los compradores pueden agregar productos a un carrito dentro del catálogo.
• Puede aparecer información adicional en pop-ups.
• Los minoristas pueden sumar llamados a la acción, videos y otro contenido interactivo.

Con esas funciones, el catálogo digital deja de ser una copia estática de lo impreso y pasa a formar parte del recorrido del cliente online.

“El 10% de todos los pedidos globales y el 20% de todos los productos Oriflame que se agregan al carrito ahora pasan por el catálogo digital. Así que es una forma muy importante de vender y procesar nuestros pedidos.”

Marcus Fogel, director sénior de Servicios Digitales Globales, Oriflame

Pero todavía hay una limitación…

El catálogo digital sigue dependiendo por completo del PDF para imprenta. Es decir: sin PDF, no hay catálogo digital. Y eso probablemente significa que no puedes hacer catálogos extra, aumentar la frecuencia ni hacer los cambios rápidos que a menudo hacen falta para ganar en un mundo online y de ecommerce.

Catálogos digital first – Adiós a la dependencia del PDF

A medida que lo digital gana peso en el mix de marketing, es natural querer crear catálogos pensados específicamente para lo digital.

La solución es un flujo de trabajo digital first en el que los catálogos digitales se crean con automatización y datos de producto desde un feed, en lugar de PDFs.

Entonces…

• Las campañas pueden ser más frecuentes.
• Los periodos de vigencia pueden ser más cortos.
• Puedes crear catálogos digitales por categoría de producto, temporada o audiencia sin esperar a la próxima campaña impresa.

Bilka, parte de Salling Group, el mayor grupo minorista de Dinamarca, ahora puede crear campañas de catálogos digitales segmentadas con rapidez y sin depender de una agencia externa:

“Hicimos un catálogo de jardín que de otra forma no habríamos hecho. Mientras que de los catálogos impresos se encarga una agencia externa, ahora podemos hacerlo nosotros mismos.”

Morten Ellidshøj Fruergaard, líder de proyecto, Bilka

10-4, un minorista danés de bricolaje, ahora crea folletos digitales cada dos semanas, y los resultados confirman que es un formato que sus clientes quieren:

Puedes leer el caso completo y sus resultados aquí.

Entonces, en esta etapa, con los catálogos impresos y digitales funcionando por separado, podrías pensar que ya terminaste.

Pero ahora que tienes el flujo de trabajo digital first, ¿por qué no usarlo para crear algo más que catálogos digitales?

Impacto multicanal – Crea una vez, úsalo en todos los canales

El último paso es usar el flujo de trabajo digital first como base para producir contenido para varios canales y formatos.

En lugar de tener un proceso de producción para los catálogos digitales y procesos separados para lo impreso, los anuncios online y los recursos del sitio web, puedes crear el contenido una sola vez como catálogo digital y reutilizarlo.

Algunos resultados posibles:

• Catálogos digitales
• PDF digitales
• PDF para imprimir
• Señalización en tienda
• Contenido para el sitio web
• Imágenes para campañas pagadas
• Otras ubicaciones digitales

Esto reduce el esfuerzo y el costo de producción, y mejora la rapidez y la consistencia.

En esta última etapa, el contenido digital first se convierte en la base desde la que se crean muchos resultados distintos.

Resumen

• Lo impreso es cada vez más caro, lo que empuja a los minoristas a reducir volúmenes e invertir más en canales digitales para bajar costos, ganar flexibilidad y simplificar la producción.
• La mayoría de los catálogos digitales todavía depende del PDF para imprenta, lo que limita la rapidez con la que los minoristas pueden lanzar campañas, hacer cambios y responder a las tendencias del mercado.
• La transición a lo digital first ocurre por etapas: llevar los PDF impresos a internet, sumar funciones interactivas y de ecommerce, eliminar la dependencia del PDF y, finalmente, crear contenido para varios canales desde un solo flujo de trabajo.
• El objetivo final es un flujo de trabajo multicanal en el que los minoristas crean contenido una vez y lo reutilizan en catálogos digitales, impresos, sitios web, publicidad y materiales en tienda.