Por que a maioria dos varejistas fracassa na transformação digital

O que é transformação digital no varejo?

Se você perguntar a varejistas o que é transformação digital, vai ouvir uma resposta diferente de praticamente cada um.

Então, vamos começar definindo o termo…

• Transformação digital: mudanças organizacionais mais amplas que usam a tecnologia para melhorar as operações e a experiência do cliente.

No varejo, a transformação digital pode envolver conectar os canais online e offline, usar melhor os dados dos clientes e criar experiências de compra mais consistentes.

Mas só introduzir tecnologia nova não significa que a organização passou por uma transformação digital.

Por que a transformação digital é um desafio?

Um dos principais desafios é garantir que os processos e as formas de trabalhar da organização consigam sustentar a nova tecnologia.

Linda Mason, consultora principal da Applied Retail Transformation, aponta para a forma como as empresas de varejo se desenvolveram ao longo do tempo:

À medida que cresciam, os varejistas passaram do relacionamento pessoal com o cliente para a comunicação em massa, por meio de anúncios impressos, televisão e canais digitais.

Ao mesmo tempo, com o crescimento, as organizações foram criando departamentos, sistemas e processos separados.

Hoje, um varejista pode ter equipes diferentes responsáveis pelas lojas físicas, pelo e-commerce, pelo marketing e pela gestão de produtos.

Quando essas equipes trabalham de forma independente, levar soluções digitais para toda a organização fica difícil.

Por que as mudanças organizacionais importam

O varejista pode até já ter acesso à tecnologia de que precisa, mas seus processos e silos atuais podem impedir que ela seja bem aproveitada.

Por exemplo, se as lojas físicas e o e-commerce são avaliados separadamente, cada equipe pode acabar focando no próprio canal, e não na jornada completa do cliente. Aí fica difícil implementar a mesma tecnologia.

Por isso, a transformação digital muitas vezes exige mudar a forma como os departamentos colaboram, compartilham informações e medem o sucesso.

Como os varejistas podem abordar a transformação digital?

A transformação digital exige planejamento técnico e organizacional.

Aqui estão quatro frentes a considerar:

• Revise os processos atuais: identifique quais fluxos de trabalho e sistemas podem precisar mudar antes de introduzir uma nova tecnologia.
• Melhore a colaboração: garanta que os departamentos compartilhem informações e trabalhem com objetivos comuns.
• Pense na jornada do cliente: observe como os diferentes canais funcionam juntos, em vez de avaliá-los separadamente.
• Introduza as mudanças aos poucos: comece com soluções que os sistemas e processos atuais conseguem suportar e expanda conforme a organização evolui.

Um exemplo: a mudança de catálogos impressos para digitais

A transição de catálogos impressos para digitais é um exemplo de transformação digital no varejo.

Alguns varejistas querem reduzir o uso de catálogos impressos e substituí-los por alternativas digitais.

Essa transição depende dos sistemas, dos dados e dos processos que a organização já tem.

Antes de migrar para catálogos digitais, vale a pena avaliar:

• Processos internos: existem fluxos de trabalho para criar e manter catálogos digitais?
• Responsabilidades na organização: as equipes envolvidas estão alinhadas sobre como os catálogos digitais devem ser gerenciados?
• Comportamento do cliente: como os consumidores usam hoje os catálogos impressos em comparação com os digitais?
• Integração de canais: os catálogos digitais conseguem se conectar aos sistemas de e-commerce que você já usa?

A mudança de catálogos impressos para digitais não precisa acontecer de uma vez.

Por exemplo, um varejista pode começar convertendo seus catálogos impressos para o formato digital e, mais adiante, adicionar recursos interativos ou conectar esses catálogos a outros sistemas.

Resumo

Transformação digital não se resume a comprar tecnologia nova.

As empresas de varejo hoje são formadas por vários departamentos, sistemas e processos separados. Quando as equipes trabalham de forma independente e com metas diferentes, levar a tecnologia digital para toda a organização se torna complicado.

Uma transformação digital bem-sucedida exige que os varejistas revisem seus processos internos e a forma como os departamentos trabalham juntos antes de implementar a nova tecnologia.

Avançar aos poucos ajuda os varejistas a adotar soluções digitais compatíveis com suas capacidades atuais e com as necessidades dos clientes.