Como migrar de catálogos impressos para digitais com eficiência

O impresso hoje

Imprimir e distribuir está cada vez mais caro. E a legislação ameaça trazer novos processos de transparência na cadeia de fornecimento e preços ainda mais altos.

O resultado é que os varejistas estão imprimindo menos catálogos.

O impresso ainda pode trazer um bom ROI, principalmente quando é direcionado a clientes valiosos. Mas imprimir e distribuir milhões de catálogos idênticos está, aos poucos, dando lugar a uma impressão mais seletiva, junto com um foco maior nos canais digitais.

Os dados mostram que, com a redução do impresso, existe uma enorme necessidade de um formato parecido com o catálogo na internet: os consumidores acreditam que o melhor substituto digital do impresso são os catálogos digitais.

Mas, para a maioria dos varejistas, o catálogo digital depende totalmente do PDF de impressão.

Por que surge atrito entre o impresso e o digital?

Para a maioria dos varejistas, o catálogo digital começa com o mesmo PDF criado para a impressão.

O impresso é uma operação enorme, que consome muito tempo e muitos recursos internos e externos.

Por isso, o PDF de impressão costuma ser bem planejado, com um cronograma fixo e em um ciclo constante: assim que um catálogo fica pronto, começa o próximo.

E essa dependência do PDF tira a flexibilidade do catálogo digital:

• Criar um catálogo digital extra precisa ser planejado com semanas ou meses de antecedência.
• Fazer mudanças, por exemplo por causa do clima, significa atualizar o PDF de impressão manualmente e torcer para que ele ainda não tenha ido para a gráfica.
• As informações de produto (preço, falta de estoque) não se atualizam sozinhas no PDF quando os dados de origem mudam.

Em outras palavras, os catálogos digitais podem ser muito mais flexíveis do que os impressos, mas um fluxo de trabalho baseado no impresso impede que os varejistas aproveitem isso.

A promessa do digital first

O jeito de eliminar esse atrito é separar o catálogo digital do fluxo do PDF de impressão.

Ao criar catálogos digital first, sem partir de um PDF, os varejistas podem gerenciar os catálogos digitais de forma independente do impresso.

Assim, dá para criar mais catálogos digitais para diferentes campanhas, públicos, temas ou seleções de produtos, sem precisar de um PDF de impressão.

E, no longo prazo, existe a possibilidade de inverter o fluxo por completo: criar primeiro os catálogos digital first e depois gerar o PDF de impressão, e outros materiais, diretamente a partir do catálogo digital.

Mas sair de um modelo focado no impresso para um modelo digital first não é algo que a maioria dos varejistas consegue fazer rápido e de uma vez: é um processo com várias etapas, que inclui encontrar formas de conectar o impresso e o digital enquanto os dois fluxos funcionam lado a lado.

Roteiro do impresso ao digital: as etapas da transformação digital

Para a maioria dos varejistas, a transição do impresso para o digital first é mais ou menos assim:

Cada etapa abre novas possibilidades, mas também pode gerar atrito. Principalmente enquanto o impresso e o digital precisam coexistir, até chegar à etapa de “Catálogos digital first”.

Impresso

O ponto de partida costuma ser a produção impressa tradicional.

Nessa etapa, os varejistas criam um catálogo em PDF que é impresso e distribuído nas residências. A versão impressa é a peça principal da campanha, e os canais digitais têm um papel secundário.

Em muitos varejistas, as equipes, os sistemas e os processos que sustentam o impresso foram aperfeiçoados ao longo de muitos anos.

E isso torna difícil mudá-los.

Felizmente, a próxima etapa da transição é fácil e não exige mudar nenhum dos processos de impressão.

Do PDF para o online – Amplie seu alcance

O primeiro passo rumo à digitalização é simples: pegue o PDF de impressão e publique-o online.

Para muitos varejistas, conseguir transformar um catálogo impresso em um catálogo digital é um ótimo ponto de partida. Isso acrescenta um canal digital sem exigir um novo processo de produção de conteúdo.

Com o catálogo online, ele pode fazer parte do seu mix de marketing mais amplo (site, newsletter, campanhas pagas), em vez de ser algo que os clientes precisam encontrar sozinhos.

“Nos nossos primeiros seis meses, aumentamos em 40% por semana as sessões do nosso catálogo digital.”

Jürgen Egger, profissional de marketing, SPAR Suíça

Mas simplesmente colocar o PDF online e divulgá-lo é só o começo.

Para tirar mais proveito do formato de catálogo digital, você precisa dar o próximo passo do roteiro e pensar em 1. onde os clientes encontram os catálogos digitais e 2. o que eles podem fazer depois de abri-los.

Adoção digital – Conversões e receita

O catálogo digital é um “destino” online da campanha. Ele inspira os consumidores, mas também deve oferecer um próximo passo lógico na jornada de compra.

Um consumidor pode querer mais informações sobre o produto. Pode querer visitar a página de um produto, adicionar um item ao carrinho, encontrar a loja mais próxima ou seguir direto para a compra.

Os catálogos digitais podem oferecer esses próximos passos:

• Os produtos podem ter links diretos para as páginas de produto do e-commerce.
• Os consumidores podem adicionar produtos a um carrinho dentro do catálogo.
• Informações adicionais podem aparecer em pop-ups.
• Os varejistas podem incluir chamadas para ação, vídeos e outros conteúdos interativos.

Com esses recursos, o catálogo digital deixa de ser uma cópia estática do impresso e passa a fazer parte da jornada do cliente online.

“10% de todos os pedidos globais e 20% de todos os produtos Oriflame adicionados ao carrinho agora passam pelo catálogo digital. Ou seja, essa é uma forma importante de vender e processar nossos pedidos.”

Marcus Fogel, diretor sênior de Serviços Digitais Globais, Oriflame

Mas ainda existe uma limitação…

O catálogo digital continua dependendo totalmente do PDF de impressão. Ou seja: sem PDF, sem catálogo digital. E isso provavelmente significa que você não consegue criar catálogos extras, aumentar a frequência nem fazer as mudanças rápidas que muitas vezes são necessárias para vencer em um mundo online e de e-commerce.

Catálogos digital first – Fim da dependência do PDF

À medida que o digital ganha espaço no mix de marketing, é natural querer criar catálogos pensados especificamente para o digital.

A solução é um fluxo de trabalho digital first, em que os catálogos digitais são criados com automação e dados de produto a partir de um feed, e não de PDFs.

Aí…

• As campanhas podem ser mais frequentes.
• Os períodos de validade podem ser mais curtos.
• Você pode criar catálogos digitais por categoria de produto, estação ou público, sem esperar a próxima campanha impressa.

A Bilka, parte do Salling Group, o maior grupo varejista da Dinamarca, agora consegue criar campanhas de catálogos digitais segmentadas com rapidez e sem depender de uma agência externa:

“Fizemos um catálogo de jardim que, de outra forma, não teríamos feito. Enquanto a criação dos catálogos impressos fica a cargo de uma agência externa, agora conseguimos fazer isso nós mesmos.”

Morten Ellidshøj Fruergaard, líder de projeto, Bilka

A 10-4, varejista dinamarquesa de materiais de construção e bricolagem, agora cria folhetos digitais a cada duas semanas, e os resultados confirmam que esse é um formato que os clientes querem:

Você pode ler o caso completo e os resultados aqui.

Então, nessa etapa, com os catálogos impressos e digitais funcionando de forma independente, você pode achar que terminou.

Mas, agora que você tem o fluxo de trabalho digital first, por que não usá-lo para criar mais do que catálogos digitais?

Impacto multicanal – Crie uma vez, use em todos os canais

A última etapa é usar o fluxo de trabalho digital first como base para produzir conteúdo para vários canais e formatos.

Em vez de manter um processo de produção para os catálogos digitais e processos separados para o impresso, os anúncios online e os materiais do site, você pode criar o conteúdo uma vez, como catálogo digital, e reutilizá-lo.

Os resultados podem incluir:

• Catálogos digitais
• PDFs digitais
• PDFs para impressão
• Sinalização na loja
• Conteúdo para o site
• Imagens para campanhas pagas
• Outros espaços digitais

Isso reduz o esforço e o custo de produção, além de aumentar a agilidade e a consistência.

Nessa última etapa, o conteúdo digital first passa a ser a base a partir da qual muitos materiais diferentes são criados.

Resumo

• O impresso está cada vez mais caro, o que leva os varejistas a reduzir volumes e investir mais em canais digitais para cortar custos, ganhar flexibilidade e simplificar a produção.
• A maioria dos catálogos digitais ainda depende do PDF de impressão, o que limita a rapidez com que os varejistas conseguem lançar campanhas, fazer mudanças e responder às tendências do mercado.
• A transição para o digital first acontece em etapas: levar os PDFs impressos para o online, adicionar recursos interativos e de e-commerce, eliminar a dependência do PDF e, por fim, criar conteúdo para vários canais a partir de um único fluxo de trabalho.
• O objetivo final é um fluxo de trabalho multicanal, em que os varejistas criam o conteúdo uma vez e o reutilizam em catálogos digitais, impressos, sites, publicidade e materiais de loja.